K�t �ton (a rekl�mokr�l)

homolya patr�cia  2005.12.04. 11:51

K�t �ton

 

Hivat�sos r�besz�lõk megtanult�k a modern propaganda al�bbi fog�sait:

• A k�vetkezõ szavak haszn�lata a hirdet�sekben megb�zhat�an n�veli a forgalmat: �j gyors, k�nnyû, jav�tott, most, azonnal, meglepõ, bemutatjuk.
• Az �ruh�zakban legink�bb a szemmagass�gban elhelyezett �rucikkek fogynak. Egy felm�r�s szerint a cs�põmagass�gban l�võ cikkekbõl 74, a padl� szintj�n l�võkbõl pedig csup�n 57 sz�zal�knyi fogyott (100 sz�zal�knak tekintve a szemmagass�gba rakottakat).
• �llatok, kisbab�k �s a sex appeal jobb hat�sfokkal ad el, mint t�rt�nelmi alakok vagy rajzfilmfigur�k szerepeltet�se.
• A polcrendszer sz�l�re helyezett �ruk, �s a p�nzt�r k�zel�ben l�võk, rendszerint gyorsabban fogynak, mint a t�bbi.
• "Csomag-�r" (p�ld�ul: kettõt adni 1000 forint�rt, ahelyett hogy 500 ft-ba ker�lne mind) eset�n a fogyaszt�k �ltal�ban nagyobbnak �rzik az �ru "�rt�k�t" val�sz�nûbb, hogy v�s�rolnak.
• A nõk, elsõsorban t�gas, vil�gos helyen szeretnek v�s�rolni, m�g a f�rfiak t�bbs�ge elõnyben r�szes�ti a kev�sb� vil�gos, szûkebb helyeket.
• A bej�rat k�zel�ben elhelyezett pl�ss �llatk�k, vagy frott�r anyagb�l k�sz�lt term�kek a bel�põk t�bbs�g�t arra k�szteti, hogy meg�rintse ezeket. A tapint�s ut�ni kellemes �rz�s miatt sz�vesebben v�s�rolnak.

Mi�rt "j�nnek be" ezek a tr�kk�k majdnem mindig ? Nem tûnik logikusnak, hogy az�rt venn�nk meg valamit, mert �ppen azt rakt�k a szem�nk magass�g�ba, mik�zben az, amire t�nyleg sz�ks�g�nk van, esetleg ott �rv�lkodik egy polccal f�ljebb… Az sem igaz�n �p�letes, ha puszt�n az�rt hatna r�nk a hirdet�s, mert f�ltûnik benne egy baba, vagy, mert bizonyos kifejez�sekkel oper�l, mindennek semmi k�ze �ru minõs�g�hez…

Annak sincs, ha j�tszanak a szavakkal �s kettõt adnak egy p�nz�rt olyasvalamibõl, ami �ppen f�lp�nzbe ker�l… Csakhogy �ppen itt van az eb s�rja, mi, vevõk ritk�n gondolkozunk el azon, hogy mi�rt �s mik�ppen hozzuk d�nt�seinket. A kutat�sok szerint a v�s�rl�k�zpontokban minden m�sodik cikk v�rat impulzus hat�s�ra (�s nem elõre megfontoltan) ker�l a kos�rba, tov�bb� a le�rt�kel�sek idej�n a vevõk 62 sz�zal�ka legal�bb egy dolgot ilyen d�nt�s alapj�n tesz mag��v�…

A r�besz�l�s �zeneteire gyakran kev�s agymunk�t ford�tunk, s reakci�ink gyakran �rtelmetlenek. Figyelemrem�lt� k�s�rlete v�gzett e t�rgyk�rben Ellen Langer kutat�csoportja. Langer munkat�rsai odal�ptek az egyetem egyik k�zhaszn�lat� Xerox g�p�hez, amelyn�l valaki �pp buzg�n sokszoros�tott valamit (e g�pek p�nzbedob�sra mûk�dnek, s b�rki f�nym�solhat, �rkez�si rendben). Nos, Langer�k �gy sz�ltak: "Eln�z�st, haszn�lhatn�m a Xerox g�pet ?" Mit tenne az olvas� ilyen helyzetben ? Az emberek t�bbs�ge pillanatnyi lelki�llapot�t�l f�ggõen reag�l. Gyakran �gy v�leked�nk: "H�t persze, mi�rt ne ? hiszen �n szeretek seg�teni, tudok v�rni, biztosan s�rgõs neki..." M�skor viszont �gy: "Megbolondult ez ? �n is kiv�rtam a sorom…" Term�szetesen Langer eredm�nyei mindk�t �ll�spontot regisztr�lt�k, a furcsa csak az, hogy a k�r�st teljes�tõk sz�ma el�rte az �tven sz�zal�kot…

A leg�rdekesebb az eg�szben a k�vetkezõ, a k�s�rlet sor�n, majdnem mindenki �tengedte a f�nym�sol� g�pet, ha nem csak a puszta k�r�st adt�k tudt�ra, hanem valamif�le magyar�zatot is (!!!), az indokot, ami�rt a f�nym�sol�s halaszthatatlan. H�t, igen. Nem volna �rtelmes, ha az ember megtagadna egy ilyen apr� sz�vess�get valakitõl, akinek �ppen �getõ sz�ks�ge van r�. A Langer k�s�rletben az a k�l�n�s, hogy a bevetett indokok egytõl egyig, ilyesfajt�k voltak: "Eln�z�st, megengedn�, hogy �n is haszn�ljam a g�pet ? Sokszoros�tanom kell !" El�g nagy ostobas�g ez a magyar�zat, hiszen mi m�st tehetne az ember a Xerox-g�ppel ? Az ilyen indok nem nyom�sabb, mintha nincs semmif�le magyar�zat… �m az eredm�nyek szerint, a legt�bb ember, gondolkod�s n�lk�l helyt ad az "indokolt" k�r�snek…

De akkor is r�besz�lhetõek vagyunk, amikor nem vagyunk ilyen figyelmetlenek. Bizony�ra valamennyi�nket meg�ll�totta m�r az utc�n egy-egy k�regetõ, n�mi apr�p�nz rem�ny�ben. Gyakori reakci�, hogy az ember gyorsan od�bb�ll, mintha �szre se venn�.

A k�zelm�ltban Pratkanis, �s Aronson is koldul�sra adt�k a fej�ket. Saj�tos m�don mindenkitõl pontosan 17 centet k�rtek. Ennek hat�s�ra a megsz�l�tottak fej�ben az al�bbi gondolatok kergetõztek, "Mi�rt kell ennek �ppen 17 cent ? Tal�n buszjegyre ? De hisz arra sem el�g ! Tal�n ennyi hi�nyzik neki ahhoz, hogy vehessen mag�nak egy kiflit ?" Hirtelen a k�regetõ val�s�gos szem�lly� v�lt, val�di sz�ks�gletekkel, olyasvalakiv�, akit nem hagyhatsz fak�pn�l, csak �gy. Nagyon sokszor 17 centet kaptak. A siker f�lvillanyozta õket, s koldulni k�ldt�k di�kjaikat is, az �dvhadsereg sz�m�ra. Kider�lt, hogy k�tszer annyian adnak, ha 17 vagy 37 centet k�rnek tõluk, mintha csak egyszerûen apr�p�nzt...

Az emberek teh�t r�besz�lhetõek akkor is, ha odafigyelnek, csak�gy, mint amikor nem, a k�l�nbs�g az, hogy hogyan. Richard Petty �s John Cacioppo szerint a meggyõz�snek k�t �tja van, egy mell�k (peripheral) �s egy fõ (central). A mell�k�ton az �zenet a figyelmetlen emberhez �r el. Az idev�g� p�ld�k egyike a t�v�n�z�s, mely gyakran �gy t�rt�nik, hogy k�zben valami m�st csin�lunk. Ugyanide tartozik, amikor olyan vit�t hallgatunk, amely cs�ppet sem �rdekel. A mell�k�ton, a hat�st egyszerû dolgok befoly�solj�k, a kommunik�tor vonz�s�ga, az a t�ny, hogy k�r�tt�nk m�s emberek egyet�rtenek-e az �zenettel, illetve az, hogy annak k�vet�se mif�le elõny�kkel �s h�tr�nyokkal j�rhat. Ezzel ellent�tben a meggyõz�s fõ�tj�n a befogad� gondosan �s figyelmesen m�rlegeli az �zenet val�di �rtelm�t �s �rt�k�t, gyakran megesik, hogy ellen�rveket hoz f�l, k�rd�sekkel �ll elõ �s tov�bbi inform�ci�t szeretne kapni. Ilyenkor teh�t az �zenet meggyõzõ ereje att�l f�gg, hogy "�tmegy"-e a befogad�i "vizsg�n".

Az eml�tett k�t utat megfigyelhett�k az 1988-as eln�kv�laszt�si kamp�ny leghat�sosabb �s legellentmond�sosabb t�v�hirdet�s�ben is. Ez (Bush emberei k�sz�tett�k) egy Willie Horton nevû feketetõrû f�rfir�l sz�lt, akit beb�rt�n�ztek ember�l�s�rt. Abban az idõszakban, amikor Dukakis, Bush v�laszt�si ellenfele, Massachusetts korm�nyz�ja volt, Hortont felt�teles szabads�gra bocs�tott�k, s õ azonnal �tsz�k�tt Maryland �llamba, megerõszakolt egy feh�rbõrû nõt, miut�n a nõ t�rsas�g�ban l�võ f�rfit lesz�rta. A hirdet�s igen hat�sos volt, mert a befogad�t�l kev�s elmemunk�t ig�nyelt, s a mell�k�ton gyorsan c�lba jutott. A tipikus reakci�, Dukakis hagyta, hogy ez az alak szabadl�bra ker�lj�n, �s tov�bbi bûncselekm�nyeket k�vessen el. Dukakis teh�t nem el�gg� erõskezû a bûn�zõkkel, k�l�n�sen a sz�nes bõrûekkel, szemben." Ez az egyszerû hozz��ll�s Bush malm�ra hajtotta a vizet, Michael Dukakis erõtlen vezetõk�nt ker�lt a k�ztudatba, Bush pedig mint a kem�ny �llamf�rfi mintak�pe, aki k�pes megoltalmazni benn�nket a Willie Hortonokt�l…

A mell�k�ton senki sem k�nyszer�l arra, hogy �tgondolja �zenet �rtelm�t. A fõ�ton viszont megk�rdezhetn�nk, "Mennyire szokatlan az a szabadl�bra bocs�t�si elj�r�s, amelyet Massachusettsben alkalmaznak ? Van-e ilyen gyakorlat m�s �llamokban ? Mennyire sikeresek ezek ? Milyen gyakran fordulnak elõ a Horton�hoz hasonl� esetek m�sutt, m�s korm�nyz�k fennhat�s�ga alatt ? Csakugyan felelõss� tehetõ-e Dukakis ebben az �gyben ? H�ny olyan el�t�ltet bocs�tottak szabadl�bra Massachusetts ter�let�n, abban az idõszakban, akik nem k�vettek el semmit azut�n ?

A meggyõz�s fõ�tj�n, a Horton-�gybõl k�sz�tett hirdet�s m�r nem annyira hat�sos (sõt, tal�n �rtott is Bush �gy�nek), mert a figyelmes befogad� f�lvethetett h�ny magvas k�rd�st.

Mitõl f�gg, hogy a meggyõz�s melyik �tj�n j�runk ? Petty �s Cacioppo �gy tal�lta, elsõsorban att�l, hogy milyen mot�vumok hatnak abba az ir�nyba, hogy gondolkodjunk az �zeneten. Egyik k�s�rlet�kben, melyet egy di�kjuk, Rachel Goldman bevon�s�val v�geztek, arra kerest�k a v�laszt, hogy milyen m�rt�kben sz�m�tanak a szem�lyes t�nyezõk, �s amikor eld�ntj�k, gondolkodunk-e a befogad�s sor�n ?

A Missouri Egyetem di�kjait arr�l t�j�koztatt�k, hogy napirenden van egy �jfajta vizsga bevezet�se, amelyet le kell tenni�k ahhoz, hogy a diplom�z�s elõtti utols� �vet megkezdhess�k. Az egyetemist�k fel�nek azt mondt�k, hogy az egyetem eln�ke m�r j�võre be akarn� vezetni a vizsg�t, teh�t az a mostani di�kokat is �rinti. A m�sik 50 sz�zal�kot �gy t�j�koztatt�k, hogy a vizsga csup�n t�z �v m�lva lesz k�telezõ, az õ sz�mukra teh�t s mik�pp sem.

A szem�lyes �rintetts�g hat�s�nak m�r�se �rdek�hen a kutat�k n�gyf�lek�ppen juttatt�k el az �zenetet a c�lk�z�ns�ghez. Ut�bbiak 50 sz�zal�k�nak azt mondt�k, hogy a h�r egy helyi gimn�zium tanul�it�l, teh�t nem t�ls�gosan megb�zhat� helyrõl sz�rmazik. A t�bbieknek viszont azt, hogy a forr�s, a Carnegie Bizotts�g, a felsõoktat�s �gyeinek tekint�lyes, nagyhatalm� �s szak�rtõ f�ruma.

Tov�bbi �zeneteket a befogad�k fel�hez puha �rvekkel juttatt�k el (anekdot�kkal, �s szem�lyes v�lem�nyekkel), m�g a t�bbiek kem�ny �rveket hallhattak (statisztik�k �s egy�b t�nyek).

Ez az egyszerû k�s�rlet igen sokat mond arr�l, hogy mikor �s mik�nt gondolkodnak az emberek a r�besz�lõ �zenetekrõl. Ha a meggyõz�s fõ�tj�n j�runk, s a befogad� t�zetes vizsg�latnak veti al� �zenet�nket, puha �rvek keveset nyomnak a latban, s a forr�s minõs�ge sem sokat sz�m�t. Ha viszont a mell�k�ton haladunk, s a befogad� nem gondolja �t az �zenetet, a legnyom�sabb �rv is k�rba veszett igyekezet lehet, viszont egy nagy respektus� forr�sra val� hivatkoz�s perd�ntõv� v�lhat…

A k�s�rlet tan�s�ga szerint �ppen a szem�lyes �rintetts�gtõl f�gg, hogy a mell�k vagy a fõ�ton jut-e el az �zenet a c�lk�z�ns�ghez. Azoknak a di�koknak, akik �gy tudt�k, hogy a vizsga �rinti õket, legink�bb az erõs �rvek hat�s�ra form�l�dott a v�lem�ny�k, teh�t emezektõl f�gg�tt a meggyõz�s hat�konys�ga. Azokn�l viszont, akik �gy hitt�k, õket a dolog m�r nem �rintheti, elsõsorban a forr�s "magass�ga" volt a d�ntõ t�nyezõ, a Carnegie Bizotts�g r�besz�lt, a gimn�ziumi oszt�ly nem.

K�t l�nyeges k�vetkeztet�st vonhatunk le, egyet �nmagunkr�l (vagyis az emberi term�szetrõl), egyet pedig a mai idõk r�besz�l�si m�dszereirõl. Elgondolkodtat�, hogy mi valamennyien kognitivit�si f�sv�nys�gben szenved�nk, s mindent elk�vet�nk, hogy kognit�v energi�inkkal, agymunk�nkkal, takar�koskodjunk... A r�besz�lõ taktik�k, olyan �zenet gazdagg� tett�k a k�rnyezet�nket, a maguk harminc m�sodperces "azonnali" hirdet�seivel, hogy egyre nehezebben vessz�k r� magunkat az elm�ly�lt gondolkod�sra, m�g akkor is, ha fontos t�m�kr�l hozn�nk fontos d�nt�seket. Minthogy inform�ci�-feldolgoz� k�pess�g�nk korl�tozott, egyre figyelmetlenebb�l fogadunk el aj�nlatokat �s v�gk�vetkeztet�seket, puszt�n az�rt, mert leegyszerûs�tett r�besz�lõ eszk�z�kkel juttatj�k el hozz�nk…

A r�besz�l�s, �ppen ezt haszn�lja ki. Igyekszik a meggyõz�s mell�k�tj�n k�zlekedni, minden�ron, felhaszn�lva t�bbek k�zt a kor�bban ismertetett egyszerû alapelveket, f�ggetlen�l att�l, hogy mire akar r�venni benn�nket…

Abba a helyzetbe ker�lt�nk, amely a modern demokr�cia a dilemm�ja. Egyr�szt, t�rsadalmunk �s korm�nyunk a szabad v�lem�ny-nyilv�n�t�s talaj�n �ll, vallv�n, hogy a korl�toz�smentes eszmecsere becs�letesebb �s jobb d�nt�si mechanizmusokat eredm�nyez. M�sr�szt, tekintettel kognit�v f�sv�nys�g�nkre, a gyakorlatban m�r alig vesz�nk r�szt ezekben az eszmecser�kben, s behat� m�rlegel�s helyett a leegyszerûs�tett r�besz�lõ eszk�z�k form�lj�k v�lem�ny�nket, v�gsõ soron teh�t d�ntenek helyett�nk… Vir�gzik az egyre b�rgy�bb propaganda az �rtelmes meggyõz�s helyett.

A dilemma felold�sa nem k�nnyû. Arra kellene t�rekedn�nk, egy�tt �s k�l�n-k�l�n, hogy lez�rjuk a mell�kutat, amikor fontos inform�ci�t k�ld�nk vagy kapunk. Ez azt jelenti, hogy fejleszten�nk kell gondolkod� k�pess�g�nket �s k�szs�g�nket, valamint meg kell tanulnunk a meggyõz�srõl mindent, ami megtanulhat�, sõt figyelmeztetn�nk kell m�sokat is, ha �gy tal�ljuk, hogy fontos k�rd�seket f�lv�llr�l vesznek (engedik a mell�kutak forgalm�nak n�veked�s�t). Lehets�ges, hogy meg k�ne v�ltoztatnunk az inform�ci� �raml�s m�dszereit, s el�rn�nk, hogy legyen t�bb idõnk k�r�ltekintõbb m�rlegel�sre. Minthogy a t�t �ri�si, meg�ri a f�rads�got, hogy ezen munk�lkodjunk…

 

www.erdekessegek.hu