A polcok, amelyeken a zab �s egy�b pelyhek dobozai sorakoznak a boltban, �lland� sz�csat�t�l zajosak. A h�t�ves gyerek ugyanis saj�t m�rk�j�hoz ragaszkodik, s m�r teszi is a bev�s�rl�kocsiba. A kedves mam�t viszont elfogja az undor a rik�t�an sz�nes doboz l�tt�n, amelyen egy rajzfilmbõl ismert man� csillagokat hajig�l szerte-sz�t (nyilv�n a cukortartalmat), b�bor �s r�zsas�nû, vattacukrok felhõj�ben. A sz�veg szerint egy var�zsszem�veget tal�lhat a dobozban a szerencs�s (kis) fogyaszt�, mellyel f�lfedezheti a l�thatatlan man�kat…

A kedves mama zordan kijelenti: "tedd vissza azt a vacakot, tele van cukorral �s kal�ri�val." "De mama", veti ellene a l�ny, "amikor olyan finom ! A t�bbi meg pfuj !" A mama csellel egy m�sik m�rk�t - �s vonzerõt - aj�nl, "Mi�rt ne vegy�k 100 sz�zal�kig term�szetes anyagokb�l k�sz�ltet, �s egy ilyen l�nynak m�r �gyelnie kell az eg�szs�ges t�pl�lkoz�sra." A gyerek a dobozra n�z. Kicsi �s neh�z. Az �bra, zabpehely �s a mag, amelyekbõl k�sz�lt, unalmas. "Pfuj ! �n nem akarok nagy lenni !" jelenti ki a csemete.

Mit tenne az olvas� ? Igazat adna a mam�nak, s az unalmas dobozt venn� (noha a kisl�ny esetleg bele se k�stol), vagy hagyja, hogy a gyerek �ljen a szabad v�laszt�s jog�val, tekintet n�lk�l a k�vetkezm�nyekre ?

1981-ben a Consumer Report, egy nagytekint�lyû, �rakat tesztelõ foly�irat, vizsg�latot v�gzett a pelyhek �sszehasonl�t�s�ra. (Hasonl� c�lb�l k�sz�lt �js�g, n�lunk is van forgalomban.) A kutat�k patk�nyokat (a patk�ny t�pl�lkoz�si szok�sai el�gg� hasonl�tanak a mienk�ire…???!!!) tizenn�gy-tizennyolc h�tig kiz�r�lag pelyhekkel �s v�zzel t�pl�ltak. Harminck�t m�rka szerepelt a k�s�rletben, �s azok az �llatok, amelyek a norm�l fajt�kon �ltek, sz�pen gyarapodtak, azok viszont, amelyek a "term�szetes" anyagokb�l k�sz�lteket kapt�k, nem n�vekedtek megfelelõen, vagy alult�pl�ltak maradtak.

Mi okozta a gyerek �s az anyja k�zti n�zetelt�r�st ? Az a "r�vezet�s", amelyet a zabpehely doboza (nem maga a pehely) jelentett sz�mukra. A r�vezet�s, szaksz�val heurisztikus t�nyezõ, olyan egyszerû sz�, k�p, szab�ly vagy cselekedet, melynek hat�s�ra egy probl�m�t vagy dilemm�t r�vid �ton megoldunk vagy eld�nt�nk. A gyerek probl�m�ja az, hogy a j�pofa �s �zletes zabpelyhet akarja, az anyja viszont az eg�szs�geset. Az �l�nk sz�nek, a rajzfilmfigura �s a j�t�kszem�veg egy�ttese azt az �sszk�pet adja, hogy ez egy gyerekek sz�m�ra fabrik�lt csemege, ugye, mindannyian tudjuk, hogy a gyerekek az eg�szs�gtelen ennival�ra buknak… Ezzel szemben a "term�szetes" zabpehely "szolid" st�lusa �s az eredeti magvak k�pe azt az �rzetet kelti, hogy ez az �tel, mint a neve is jelzi "100 sz�zal�kig term�szetes." A term�szet j� �s eg�szs�ges, ergo ez a pehely is az. Mindk�t esetben r� vagyunk vezetve, a csomagol�s �ltal. Azt hissz�k, hogy bizonyos tulajdons�gok megvannak az adott term�kben (avagy hi�nyoznak belõle). E v�gk�vetkeztet�s f�ny�ben nyilv�nval�, hogy a r�besz�l�s itt (is) a mell�k�ton k�zel�t.

Mielõtt tov�bb menn�nk, �rdemes egy mondat erej�ig elidõzni, a "term�szetes" kifejez�s mellett, mivel egyre divatosabb ez a sz�, egyre t�bb term�ket ezzel a sz�val "csomagolnak be". Puszt�n gondolat�bresztõnek, komment�r n�lk�l, n�zz�nk n�h�ny term�szetben elõfordul� (teh�t "term�szetes") anyagot: �pium, kokain, sztrichnin, cukor, nikotin, koffein, arz�n, radioakt�v anyagok, k�gy�m�reg stb. (Igaz a m�rgek, �ltal�ban kismennyis�gben, gy�gyszerek is lehetnek…)

A gy�rt�k majdnem sz�z �ve haszn�lj�k a csomagol�st a meggyõz�s eszk�z��l. 1890 �ta szerepel az �n. Quaker zabpehely doboz�n egy hitbuzg� kv�ker arcm�sa, jelezv�n, hogy a term�k tiszta �s feddhetetlen. 1898-�an egy C. W. Post nevû ember azzal toldotta meg, a Grape-Nuts pehely vonzerej�t, hogy egy ismeretterjesztõ bros�r�t helyezett a dobozokba. A tr�kk bev�lt. A csomagol�s r�vezetõ ereje olyan nagy, hogy sok gy�rt� a legkeresettebb m�rk�kra eml�keztetõ dobozban vagy zacsk�ban forgalmazza a term�k�t.

M�s heurisztikus t�nyezõk is igyekeznek az adott term�k minõs�g�t bizonygatni, p�ld�ul az �r, a kin�zet �s a m�rkan�v, mindegyik a maga saj�tos szab�lyai szerint mûk�dik (Kor�bban, egy term�kkel kapcsolatban a "4P" volt a legfontosabb jellemzõ, de �jabban m�r az "5P" az elfogadott, de n�zz�k tov�bb a csomagol�st).

Magasabb �r p�ld�ul, jobb minõs�get sejtet, ami tal�n igaz lehet a Yug�k �s Royce-ok p�rhuzam�ban, de j�val kev�sb� �ll a borok, gy�gyszerek, sportcipõk, csomagolt �telek �s rengeteg m�s �ru eset�ben. Ugyanaz a farmernadr�g n�v�sabbnak fest a dr�ga �zlet kirakat�ban, mint a bizom�nyi �ruh�z pultj�n. Az orsz�gosan ismert m�rk�k, magasabb rendûnek tûnnek az �sszes t�bbin�l. Fokozza zavart, hogy a hirdetõk a term�k�kh�z egy saj�tos k�pzetet is igyekszenek t�rs�tani, s e c�lra vagyonokat k�ltenek. (Gondolom eml�kszel a s�r rekl�mokra, van amelyiket a tehetõsebbek fogyasztj�k a rekl�mokban, m�g egy m�sik a "dolgoz�k" jutalma, a kem�ny nap v�g�n).

Vannak azonban m�s fontos r�vezet�sek is. John Caples �s David Ogilvy (a hirdet�si szakma k�t apostola), azt �ll�tja, hogy a nyomtatott rekl�m, hat�sosabb, ha hossz� sz�veget tartalmaz, mintha csak n�h�ny sz�t. Vil�gos, hogy egy hosszabb, j�l szabott �rveket f�lsorakoztat� �zenet hat�konyabb lehet, mint egy r�videbb, a maga fel�letesebb �rveivel, de csak okkor, ha elolvass�k. Mi van akkor, ha csak �tfutj�k, vagy oda se n�znek ?

�rdekes m�don a szoci�lpszichol�giai kutat�sok szerint, abban az esetben, ha nem gondolkozunk el egy k�rd�sen, a hosszabb sz�vegek r�besz�lõ ereje mindenk�ppen nagyobb, (f�ggetlen�l att�l, hogy �rveik mennyire meggyõzõek !!!) Ogilvy �s Caples fej�n tal�lta a sz�get. �gy tûnik, azt hissz�k, min�l hosszabb a sz�veg, ann�l magvasabb. (Ha r�szletesebben is �rdekel a t�ma, Ogilvy-nek m�r t�bb k�nyve is megjelent magyarul…)

Ha l�tt�l valaha a t�v�ben "rekl�m-bemutat�t" k�sekrõl, turmixg�pekrõl, tiszt�t�szerekrõl stb., megfigyelhetted a r�vezet�s egy tov�bbi v�lfaj�t, mûk�d�s k�zben. E bemutat�k sor�n a term�kkel "vakmerõ" k�s�rleteket v�geznek, p�ld�ul a borotva�les k�ssel f�lszeletelnek egy �cska teniszcipõt, s az nem csorbul ki…, a turmixg�ppel lehetetlen feladatokat v�geztetnek, a csoda-mos�porral elk�pesztõ foltokat tiszt�tanak ki. A st�di�-k�z�ns�g elsõ reakci�ja a hitetlens�g moraja, v�g�l azonban a r�vezet�s ereje kiv�ltja az �r�mujjong�st �s a vastapsot…

A k�z�s �nnepl�s megnyilv�nul�sai a r�vezet�s t�rsadalmi konszenzusra �p�tõ v�ltozat�t szolg�lj�k, azt fejezv�n ki, "�ll�t�sunkat mindenki elfogadja, fogadd e1 te is !" Ezt a tr�kk�t elõszeretettel vetik be a politikusok, amikor fontos besz�deiket az "õ k�z�ns�g�k" jelenl�t�ben mondj�k el, a telev�zi�-rendezõk, amikor konzerv-nevet�st adnak be a po�nok ut�n, a hirdetõk, amikor el�gedett fogyaszt�k nyilatkozatait publik�lj�k. De, mint eml�tett�k, a t�rsadalmi konszenzus r�vezetõ ereje, csak akkor nagy, ha a befogad�t semmi nem motiv�lja gondolkod�sra…

Tov�bbi fontos, heurisztikus elem a besz�lõ �nbizalma. Min�l magabiztosabbnak �rezz�k a r�besz�lõt, ann�l val�sz�nûbb, hogy hisz�nk neki. B�r�s�gi elj�r�sok elemz�se bizony�tja, hogy a magabiztosabban elõadott tan�vallom�sok �ltal�ban nagyobb s�llyal esnek a latba az esk�dtek d�nt�sekor. Az ezzel kapcsolatos m�sodlagos jelek, (kev�s nyelvbotl�s, hat�rozott hanghordoz�s, egyenes testtart�s), fokozz�k a r�besz�l�s hat�konys�g�t…

H�res eset a McDonald's-�. A hetvenes �vek elej�n a k�rnyezetv�dõk heves kamp�nyt int�ztek a c�g kartoncsomagol�s� szendvicsei ellen. Ray Kroc, a McDonald's alap�t�ja, f�lk�rte a Stanford Research Institute-ot, hasonl�tsa �ssze a k�l�nf�le csomagol�anyagok k�rnyezeti hat�s�t. Valamennyi szempontot (a gy�rt�st�l a szem�ttelepig) figyelembe v�ve, a kutat�k �gy tal�lt�k, a legkev�sb� �rtalmas anyag a polisztirol nevû mûanyag, �s nem a pap�r. Mert, ha a kartonba meleg �telt csomagolnak, olyan filmmel kell bevonniuk, amely az �jrafeldolgoz�st lehetetlenn� teszi... R�ad�sul a polisztirol gy�rt�s�hoz j�val kevesebb energia kell, teh�t kevesebb term�szeti anyag elpuszt�t�s�val j�r, mint a pap�r nagy�zemi termel�se (rengeteg f�t kell kiv�gni), s a polisztirol, b�r nem "recyclable", teh�t nem dolgozhat� fel �jra, szemete kisebb helyen t�rolhat�, mint a pap�r�. �gy keletkezett a McDonald's k�sõbb h�rhedtt� v�lt mûanyagdoboza.

A nyolcvanas �vekben azonban a k�rnyezetv�dõk, emiatt t�madt�k a c�get. A polisztirol gy�rt�sakor klorofluorkarbon keletkezik, ami a F�ld �zonr�teg�nek �rt. A McDonald's gy�rai ekkor jelentõsen cs�kkentett�k az eml�tett g�z kibocs�t�s�t. De hi�ba minden, a gyorsb�f� h�l�zat mûanyagdobozk�i, m�ig is a felelõtlen k�rnyezetrong�l�s jelk�pei, �s a c�g a kilencvenes �vek elej�n k�nytelen-kelletlen visszat�rt a kartoncsomagol�shoz, mely pedig val�j�ban k�rt�konyabb…

Vicces, hogy min�l �rz�kenyebben reag�lt a McDonald's a k�rnyezetv�dõk agg�lyaira, a k�rnyezetszennyez�s ann�l feket�bb stigm�ja ker�lt r�. Az egyik vet�lyt�rs c�g, mely f�ty�lt a k�rnyezetv�dõkre, mindezek ut�n akk�nt hirdette mag�t, "Mi mindig kartondobozt haszn�ltunk !" Kevesen tudj�k, hogy a McDonald's sokkal t�bbet tesz a k�rnyezetv�delem�rt, mint a c�gek, int�zm�nyek �s h�ztart�sok z�me. K�lts�gvet�se 25 sz�zal�k��rt (100 milli� doll�r) �jra feldolgozhat� term�keket v�s�rol (�gy t�mogatv�n az ilyen term�kek gy�rt�it), k�rnyezetbar�t pap�rt haszn�l minden�tt, ahol lehet, s erre �vi 60 milli�t k�lt, s nem r�g tett�k k�zz� 42 pontb�l �ll� programjukat, melynek r�v�n 80 sz�zal�kkal cs�kkenthetõ az �ttermeibõl kiker�lõ hullad�k mennyis�ge.

Mi - valamennyien - figyelj�nk oda a politikusok (�s a hirdet�sek) �zenet�nek val�di tartalm�ra, s ne �rj�k be hangzatos kulcsszavakkal, p�zol�ssal, �br�kkal, s m�s k�nnyen em�szthetõ r�vezet�sekkel. F�lmer�l a k�rd�s, milyen t�nyezõk ind�tanak arra, hogy �sszerû d�nt�shozatal helyett a r�vezet�sek vezessenek benn�nket (f�lre)? A kutat�k legal�bb �t t�nyezõt azonos�tanak. R�vezet�sekre b�zzuk magunkat k�l�n�sen akkor, ha: 1. nincs idõnk gondolkodni, 2. olyan sok inform�ci� z�dul r�nk, hogy nem tudjuk f�ldolgozni, 3. azt hissz�k, a k�rd�s nem t�l jelentõs, 4. alulinform�ltak vagyunk a sz�ban forg� t�m�ban, 5. amint a probl�ma f�lmer�l, a r�vezet�s rendk�v�l gyorsan k�zn�l van.

Jelen helyzet�nkben az a csoda, ha akad egy-k�t olyan d�nt�s�nk, melyet nem a r�vezet�sek nyom�n hozunk. Amikor egy doboz fel� ny�lunk, agyunkban ott villog a sok-sok agyonism�telt hirdet�s k�z�l az, amelyik a leghat�konyabbnak bizonyult…

A modern �let legk�nosabb dilemm�ja, hogy a szabadidõ oda, az inform�ci��z�n viszont egyre dagad, szaporodnak a v�laszt�si lehetõs�gek, k�vetkez�sk�pp �let�nk minden ter�let�re behatolnak a r�vezet�sek. K�ts�gtelen, hogy seg�tenek az eligazod�sban is, de sose feledj�k, hogy nem mindig vezetnek a helyes ir�nyba.

Mit tehetn�nk, hogy cs�kkents�k f�ggõs�g�nket a r�vezet�stõl ? Hozhatunk p�ld�ul jogszab�lyokat, melyek arra k�telezik a gy�rt�kat, hogy csak tisztess�ges term�kle�r�ssal forgalmazhass�k �ruikat, teh�t az "alacsony zs�rtartalom", a "n�triumszeg�ny" vagy "100 % term�szetes anyag" ne lehessen puszta sz�. Ilyen ir�nyba nagy elõrel�p�st tett�nk, de a v�s�rl�knak ritk�n van fogalmuk arr�l, hogy azok a sz�mok, �sszetevõk, amiket elolvashat a term�keken, val�j�ban mit is jelentenek. Ez�rt alig, alig n�zik meg…

A m�sodik vil�gh�bor�t nemcsak goly�kkal �s bomb�kkal v�vt�k, hanem szavakkal is. A n�ci propaganda elsõ rak�t�ja Adolf Hitler Mein Kampf-ja volt, amelynek elveit Goebbels, a k�sõbbi propagandaminiszter val�s�totta meg.

USA-ban, a Mezõgazdas�gi Miniszt�rium, t�pl�lkoz�si bizotts�g, ebben az idõben, igyekezett gondoskodni az amerikaiak eg�szs�g�rõl a h�bor�s idõkben, a magas proteintartalm� �lelmiszerek hi�ny�nak dac�ra. Az egyik kamp�ny p�ld�ul arra igyekezett r�venni az embereket, hogy egyenek olyan h�sf�les�geket (sz�v, vese, belsõs�gek), amelyekkel Amerik�ban, akkor �llatokat t�pl�ltak, vagy a szem�tl�d�t. E c�l el�r�s�hez a bizotts�g egy az �ta mindenhat�nak tartott �s sz�les k�rben haszn�lt m�dszert alkalmazott.

Az a sz�lõ, aki pr�b�lta m�r r�venni a gyerek�t, hogy sok fõzel�ket egyen, tudja, mekkora feladat r�besz�lni egy nemzetet arra, egy belsõs�geket fogyasszon, mert azok t�pl�l�ak �s �zletesek… A bizotts�g Kurt Lewinhez fordult tan�cs�rt. Lewin, aki a n�ci N�metorsz�gb�l menek�lt �t, a szoci�lpszichol�gia egyik nagymestere volt. Hogyan gyõzte meg Lewin az embereket ? Nos, sehogyan. De el�rte, hogy meggyõzz�k �nmagukat !!! Az ilyesfajta "�nkiszolg�l�s" �rdek�ben k�s�rletet v�gzett, h�ziasszonyok r�szv�tel�vel (�ltal�ban õk hozz�k a csal�d �lelmez�s�vel kapcsolatos d�nt�seket). Az asszonyok fel�nek �rdekes - 45 perces - elõad�st tartottak az �llati belsõs�gek eg�szs�g�gyi �s gazdas�gi elõnyeirõl, a takar�koss�g fontoss�g�r�l a h�bor�s idõkben, �s azut�n stencilezett �telrecepteket kaptak. A besz�lõ lesz�gezte, hogy õ �s a csal�dja m�r egy ideje belsõs�geket fogyaszt…

A m�sik csoport, 45 percet besz�lget�ssel t�lt�tt, melyet Lewin megb�zottj�nak r�vid, probl�mak�rvonalaz� bevezetõje ind�tott. Ezut�n az asszonyok seg�ts�g�t k�rt�k, "Gondolj�k, hogy az �n�kh�z hasonl� h�ziasszonyok meggyõzhetõek arr�l, hogy fõzzenek belsõs�geket ?" A vita nagyj�b�l ugyan azokat a t�m�kat �rintette, mint az elõad�s a m�sik csoportban. Csakhogy az elõad�s hat�s�ra mind�ssze az alanyok 3 sz�zal�ka k�sz�tett �telt belsõs�gbõl a csal�dj�nak, a vit�ban r�sztvevõknek viszont 32 sz�zal�ka !!!

Tov�bbi kutat�sok igazolt�k, hogy a meggyõz�s �nkiszolg�l� m�dszere, a leghat�sosabbak k�z� tartozik. Alkalmaz�sa t�rt�nhet csoportos besz�lget�s keret�ben, illetve �gy, hogy valakit arra k�r�nk, k�pviselje az ellent�tes v�lem�nyt, vagy �gy, hogy motiv�ljuk az embereket, k�pzelj�k el azt, amire r� akarjuk besz�lni õket. Egy friss kutat�s szerint m�r az is el�g, ha a befogad�k eltûnõdnek azon, hogyan gyõzhetn�nek meg egy �ll�spontr�l valaki m�st, e mereng�s t�bb mint h�sz h�tig tart� v�lem�ny-m�dosul�st okoz…

Mi�rt is ne volna a meggyõz�s �nkiszolg�l� m�dszere ennyire eredm�nyes, amikor az eddig t�rgyalt, legfontosabb r�besz�lõ taktik�kat kombin�lja ?! Egyszerre t�rsadalmi jelmondatokkal �s magyar�zatokkal oper�l, arra sz�l�tv�n f�l az alanyt - �nmag�t -, hogy "gondoljon ki annyi �rvet a t�m�r�l, amennyit csak tud, �s ha ellen�rvekre bukkan, tal�lja meg c�folatukat is..." A v�gk�vetkeztet�s olyan forr�st�l - �nmagadt�l - sz�rmazik, akit mindig hitelesnek, megb�zhat�nak �s becs�lendõnek tartott�l… Az �rvek megfogalmaz�sa, az �gy elfogad�s�t eredm�nyezi, elv�gre a saj�t �rveidrõl van sz�...