|
Csomagols, rvezets
homolya patrcia 2005.12.04. 15:53
Hagyjuk magunkat flrevezetni? Olvasd el s megtudod, hogy mi az igazsg!!!
A polcok, amelyeken a zab s egyb pelyhek dobozai sorakoznak a boltban, lland szcsattl zajosak. A htves gyerek ugyanis sajt mrkjhoz ragaszkodik, s mr teszi is a bevsrlkocsiba. A kedves mamt viszont elfogja az undor a riktan sznes doboz lttn, amelyen egy rajzfilmbõl ismert man csillagokat hajigl szerte-szt (nyilvn a cukortartalmat), bbor s rzsasnû, vattacukrok felhõjben. A szveg szerint egy varzsszemveget tallhat a dobozban a szerencss (kis) fogyaszt, mellyel flfedezheti a lthatatlan mankat…
A kedves mama zordan kijelenti: "tedd vissza azt a vacakot, tele van cukorral s kalrival." "De mama", veti ellene a lny, "amikor olyan finom ! A tbbi meg pfuj !" A mama csellel egy msik mrkt - s vonzerõt - ajnl, "Mirt ne vegyk 100 szzalkig termszetes anyagokbl kszltet, s egy ilyen lnynak mr gyelnie kell az egszsges tpllkozsra." A gyerek a dobozra nz. Kicsi s nehz. Az bra, zabpehely s a mag, amelyekbõl kszlt, unalmas. "Pfuj ! n nem akarok nagy lenni !" jelenti ki a csemete.
Mit tenne az olvas ? Igazat adna a mamnak, s az unalmas dobozt venn (noha a kislny esetleg bele se kstol), vagy hagyja, hogy a gyerek ljen a szabad vlaszts jogval, tekintet nlkl a kvetkezmnyekre ?
1981-ben a Consumer Report, egy nagytekintlyû, rakat tesztelõ folyirat, vizsglatot vgzett a pelyhek sszehasonltsra. (Hasonl clbl kszlt jsg, nlunk is van forgalomban.) A kutatk patknyokat (a patkny tpllkozsi szoksai elgg hasonltanak a mienkire…???!!!) tizenngy-tizennyolc htig kizrlag pelyhekkel s vzzel tplltak. Harminckt mrka szerepelt a ksrletben, s azok az llatok, amelyek a norml fajtkon ltek, szpen gyarapodtak, azok viszont, amelyek a "termszetes" anyagokbl kszlteket kaptk, nem nvekedtek megfelelõen, vagy alultplltak maradtak.
Mi okozta a gyerek s az anyja kzti nzeteltrst ? Az a "rvezets", amelyet a zabpehely doboza (nem maga a pehely) jelentett szmukra. A rvezets, szakszval heurisztikus tnyezõ, olyan egyszerû sz, kp, szably vagy cselekedet, melynek hatsra egy problmt vagy dilemmt rvid ton megoldunk vagy eldntnk. A gyerek problmja az, hogy a jpofa s zletes zabpelyhet akarja, az anyja viszont az egszsgeset. Az lnk sznek, a rajzfilmfigura s a jtkszemveg egyttese azt az sszkpet adja, hogy ez egy gyerekek szmra fabriklt csemege, ugye, mindannyian tudjuk, hogy a gyerekek az egszsgtelen ennivalra buknak… Ezzel szemben a "termszetes" zabpehely "szolid" stlusa s az eredeti magvak kpe azt az rzetet kelti, hogy ez az tel, mint a neve is jelzi "100 szzalkig termszetes." A termszet j s egszsges, ergo ez a pehely is az. Mindkt esetben r vagyunk vezetve, a csomagols ltal. Azt hisszk, hogy bizonyos tulajdonsgok megvannak az adott termkben (avagy hinyoznak belõle). E vgkvetkeztets fnyben nyilvnval, hogy a rbeszls itt (is) a mellkton kzelt.
Mielõtt tovbb mennnk, rdemes egy mondat erejig elidõzni, a "termszetes" kifejezs mellett, mivel egyre divatosabb ez a sz, egyre tbb termket ezzel a szval "csomagolnak be". Pusztn gondolatbresztõnek, kommentr nlkl, nzznk nhny termszetben elõfordul (teht "termszetes") anyagot: pium, kokain, sztrichnin, cukor, nikotin, koffein, arzn, radioaktv anyagok, kgymreg stb. (Igaz a mrgek, ltalban kismennyisgben, gygyszerek is lehetnek…)
A gyrtk majdnem szz ve hasznljk a csomagolst a meggyõzs eszkzl. 1890 ta szerepel az n. Quaker zabpehely dobozn egy hitbuzg kvker arcmsa, jelezvn, hogy a termk tiszta s feddhetetlen. 1898-an egy C. W. Post nevû ember azzal toldotta meg, a Grape-Nuts pehely vonzerejt, hogy egy ismeretterjesztõ brosrt helyezett a dobozokba. A trkk bevlt. A csomagols rvezetõ ereje olyan nagy, hogy sok gyrt a legkeresettebb mrkkra emlkeztetõ dobozban vagy zacskban forgalmazza a termkt.
Ms heurisztikus tnyezõk is igyekeznek az adott termk minõsgt bizonygatni, pldul az r, a kinzet s a mrkanv, mindegyik a maga sajtos szablyai szerint mûkdik (Korbban, egy termkkel kapcsolatban a "4P" volt a legfontosabb jellemzõ, de jabban mr az "5P" az elfogadott, de nzzk tovbb a csomagolst).
Magasabb r pldul, jobb minõsget sejtet, ami taln igaz lehet a Yugk s Royce-ok prhuzamban, de jval kevsb ll a borok, gygyszerek, sportcipõk, csomagolt telek s rengeteg ms ru esetben. Ugyanaz a farmernadrg nvsabbnak fest a drga zlet kirakatban, mint a bizomnyi ruhz pultjn. Az orszgosan ismert mrkk, magasabb rendûnek tûnnek az sszes tbbinl. Fokozza zavart, hogy a hirdetõk a termkkhz egy sajtos kpzetet is igyekszenek trstani, s e clra vagyonokat kltenek. (Gondolom emlkszel a sr reklmokra, van amelyiket a tehetõsebbek fogyasztjk a reklmokban, mg egy msik a "dolgozk" jutalma, a kemny nap vgn).
Vannak azonban ms fontos rvezetsek is. John Caples s David Ogilvy (a hirdetsi szakma kt apostola), azt lltja, hogy a nyomtatott reklm, hatsosabb, ha hossz szveget tartalmaz, mintha csak nhny szt. Vilgos, hogy egy hosszabb, jl szabott rveket flsorakoztat zenet hatkonyabb lehet, mint egy rvidebb, a maga felletesebb rveivel, de csak okkor, ha elolvassk. Mi van akkor, ha csak tfutjk, vagy oda se nznek ?
rdekes mdon a szocilpszicholgiai kutatsok szerint, abban az esetben, ha nem gondolkozunk el egy krdsen, a hosszabb szvegek rbeszlõ ereje mindenkppen nagyobb, (fggetlenl attl, hogy rveik mennyire meggyõzõek !!!) Ogilvy s Caples fejn tallta a szget. gy tûnik, azt hisszk, minl hosszabb a szveg, annl magvasabb. (Ha rszletesebben is rdekel a tma, Ogilvy-nek mr tbb knyve is megjelent magyarul…)
Ha lttl valaha a tvben "reklm-bemutatt" ksekrõl, turmixgpekrõl, tiszttszerekrõl stb., megfigyelhetted a rvezets egy tovbbi vlfajt, mûkds kzben. E bemutatk sorn a termkkel "vakmerõ" ksrleteket vgeznek, pldul a borotvales kssel flszeletelnek egy cska teniszcipõt, s az nem csorbul ki…, a turmixgppel lehetetlen feladatokat vgeztetnek, a csoda-mosporral elkpesztõ foltokat tiszttanak ki. A stdi-kznsg elsõ reakcija a hitetlensg moraja, vgl azonban a rvezets ereje kivltja az rmujjongst s a vastapsot…
A kzs nnepls megnyilvnulsai a rvezets trsadalmi konszenzusra ptõ vltozatt szolgljk, azt fejezvn ki, "lltsunkat mindenki elfogadja, fogadd e1 te is !" Ezt a trkkt elõszeretettel vetik be a politikusok, amikor fontos beszdeiket az "õ kznsgk" jelenltben mondjk el, a televzi-rendezõk, amikor konzerv-nevetst adnak be a ponok utn, a hirdetõk, amikor elgedett fogyasztk nyilatkozatait publikljk. De, mint emltettk, a trsadalmi konszenzus rvezetõ ereje, csak akkor nagy, ha a befogadt semmi nem motivlja gondolkodsra…
Tovbbi fontos, heurisztikus elem a beszlõ nbizalma. Minl magabiztosabbnak rezzk a rbeszlõt, annl valsznûbb, hogy hisznk neki. Brsgi eljrsok elemzse bizonytja, hogy a magabiztosabban elõadott tanvallomsok ltalban nagyobb sllyal esnek a latba az eskdtek dntsekor. Az ezzel kapcsolatos msodlagos jelek, (kevs nyelvbotls, hatrozott hanghordozs, egyenes testtarts), fokozzk a rbeszls hatkonysgt…
Hres eset a McDonald's-. A hetvenes vek elejn a krnyezetvdõk heves kampnyt intztek a cg kartoncsomagols szendvicsei ellen. Ray Kroc, a McDonald's alaptja, flkrte a Stanford Research Institute-ot, hasonltsa ssze a klnfle csomagolanyagok krnyezeti hatst. Valamennyi szempontot (a gyrtstl a szemttelepig) figyelembe vve, a kutatk gy talltk, a legkevsb rtalmas anyag a polisztirol nevû mûanyag, s nem a papr. Mert, ha a kartonba meleg telt csomagolnak, olyan filmmel kell bevonniuk, amely az jrafeldolgozst lehetetlenn teszi... Radsul a polisztirol gyrtshoz jval kevesebb energia kell, teht kevesebb termszeti anyag elpuszttsval jr, mint a papr nagyzemi termelse (rengeteg ft kell kivgni), s a polisztirol, br nem "recyclable", teht nem dolgozhat fel jra, szemete kisebb helyen trolhat, mint a papr. gy keletkezett a McDonald's ksõbb hrhedtt vlt mûanyagdoboza.
A nyolcvanas vekben azonban a krnyezetvdõk, emiatt tmadtk a cget. A polisztirol gyrtsakor klorofluorkarbon keletkezik, ami a Fld zonrtegnek rt. A McDonald's gyrai ekkor jelentõsen cskkentettk az emltett gz kibocstst. De hiba minden, a gyorsbf hlzat mûanyagdobozki, mig is a felelõtlen krnyezetrongls jelkpei, s a cg a kilencvenes vek elejn knytelen-kelletlen visszatrt a kartoncsomagolshoz, mely pedig valjban krtkonyabb…
Vicces, hogy minl rzkenyebben reaglt a McDonald's a krnyezetvdõk agglyaira, a krnyezetszennyezs annl feketbb stigmja kerlt r. Az egyik vetlytrs cg, mely ftylt a krnyezetvdõkre, mindezek utn akknt hirdette magt, "Mi mindig kartondobozt hasznltunk !" Kevesen tudjk, hogy a McDonald's sokkal tbbet tesz a krnyezetvdelemrt, mint a cgek, intzmnyek s hztartsok zme. Kltsgvetse 25 szzalkrt (100 milli dollr) jra feldolgozhat termkeket vsrol (gy tmogatvn az ilyen termkek gyrtit), krnyezetbart paprt hasznl mindentt, ahol lehet, s erre vi 60 millit klt, s nem rg tettk kzz 42 pontbl ll programjukat, melynek rvn 80 szzalkkal cskkenthetõ az ttermeibõl kikerlõ hulladk mennyisge.
Mi - valamennyien - figyeljnk oda a politikusok (s a hirdetsek) zenetnek valdi tartalmra, s ne rjk be hangzatos kulcsszavakkal, pzolssal, brkkal, s ms knnyen emszthetõ rvezetsekkel. Flmerl a krds, milyen tnyezõk indtanak arra, hogy sszerû dntshozatal helyett a rvezetsek vezessenek bennnket (flre)? A kutatk legalbb t tnyezõt azonostanak. Rvezetsekre bzzuk magunkat klnsen akkor, ha: 1. nincs idõnk gondolkodni, 2. olyan sok informci zdul rnk, hogy nem tudjuk fldolgozni, 3. azt hisszk, a krds nem tl jelentõs, 4. alulinformltak vagyunk a szban forg tmban, 5. amint a problma flmerl, a rvezets rendkvl gyorsan kznl van.
Jelen helyzetnkben az a csoda, ha akad egy-kt olyan dntsnk, melyet nem a rvezetsek nyomn hozunk. Amikor egy doboz fel nylunk, agyunkban ott villog a sok-sok agyonismtelt hirdets kzl az, amelyik a leghatkonyabbnak bizonyult…
A modern let legknosabb dilemmja, hogy a szabadidõ oda, az informcizn viszont egyre dagad, szaporodnak a vlasztsi lehetõsgek, kvetkezskpp letnk minden terletre behatolnak a rvezetsek. Ktsgtelen, hogy segtenek az eligazodsban is, de sose feledjk, hogy nem mindig vezetnek a helyes irnyba.
Mit tehetnnk, hogy cskkentsk fggõsgnket a rvezetstõl ? Hozhatunk pldul jogszablyokat, melyek arra ktelezik a gyrtkat, hogy csak tisztessges termklerssal forgalmazhassk ruikat, teht az "alacsony zsrtartalom", a "ntriumszegny" vagy "100 % termszetes anyag" ne lehessen puszta sz. Ilyen irnyba nagy elõrelpst tettnk, de a vsrlknak ritkn van fogalmuk arrl, hogy azok a szmok, sszetevõk, amiket elolvashat a termkeken, valjban mit is jelentenek. Ezrt alig, alig nzik meg…
A msodik vilghbort nemcsak golykkal s bombkkal vvtk, hanem szavakkal is. A nci propaganda elsõ raktja Adolf Hitler Mein Kampf-ja volt, amelynek elveit Goebbels, a ksõbbi propagandaminiszter valstotta meg.
USA-ban, a Mezõgazdasgi Minisztrium, tpllkozsi bizottsg, ebben az idõben, igyekezett gondoskodni az amerikaiak egszsgrõl a hbors idõkben, a magas proteintartalm lelmiszerek hinynak dacra. Az egyik kampny pldul arra igyekezett rvenni az embereket, hogy egyenek olyan hsflesgeket (szv, vese, belsõsgek), amelyekkel Amerikban, akkor llatokat tplltak, vagy a szemtldt. E cl elrshez a bizottsg egy az ta mindenhatnak tartott s szles krben hasznlt mdszert alkalmazott.
Az a szlõ, aki prblta mr rvenni a gyerekt, hogy sok fõzelket egyen, tudja, mekkora feladat rbeszlni egy nemzetet arra, egy belsõsgeket fogyasszon, mert azok tpllak s zletesek… A bizottsg Kurt Lewinhez fordult tancsrt. Lewin, aki a nci Nmetorszgbl meneklt t, a szocilpszicholgia egyik nagymestere volt. Hogyan gyõzte meg Lewin az embereket ? Nos, sehogyan. De elrte, hogy meggyõzzk nmagukat !!! Az ilyesfajta "nkiszolgls" rdekben ksrletet vgzett, hziasszonyok rszvtelvel (ltalban õk hozzk a csald lelmezsvel kapcsolatos dntseket). Az asszonyok felnek rdekes - 45 perces - elõadst tartottak az llati belsõsgek egszsggyi s gazdasgi elõnyeirõl, a takarkossg fontossgrl a hbors idõkben, s azutn stencilezett telrecepteket kaptak. A beszlõ leszgezte, hogy õ s a csaldja mr egy ideje belsõsgeket fogyaszt…
A msik csoport, 45 percet beszlgetssel tlttt, melyet Lewin megbzottjnak rvid, problmakrvonalaz bevezetõje indtott. Ezutn az asszonyok segtsgt krtk, "Gondoljk, hogy az nkhz hasonl hziasszonyok meggyõzhetõek arrl, hogy fõzzenek belsõsgeket ?" A vita nagyjbl ugyan azokat a tmkat rintette, mint az elõads a msik csoportban. Csakhogy az elõads hatsra mindssze az alanyok 3 szzalka ksztett telt belsõsgbõl a csaldjnak, a vitban rsztvevõknek viszont 32 szzalka !!!
Tovbbi kutatsok igazoltk, hogy a meggyõzs nkiszolgl mdszere, a leghatsosabbak kz tartozik. Alkalmazsa trtnhet csoportos beszlgets keretben, illetve gy, hogy valakit arra krnk, kpviselje az ellenttes vlemnyt, vagy gy, hogy motivljuk az embereket, kpzeljk el azt, amire r akarjuk beszlni õket. Egy friss kutats szerint mr az is elg, ha a befogadk eltûnõdnek azon, hogyan gyõzhetnnek meg egy llspontrl valaki mst, e merengs tbb mint hsz htig tart vlemny-mdosulst okoz…
Mirt is ne volna a meggyõzs nkiszolgl mdszere ennyire eredmnyes, amikor az eddig trgyalt, legfontosabb rbeszlõ taktikkat kombinlja ?! Egyszerre trsadalmi jelmondatokkal s magyarzatokkal operl, arra szltvn fl az alanyt - nmagt -, hogy "gondoljon ki annyi rvet a tmrl, amennyit csak tud, s ha ellenrvekre bukkan, tallja meg cfolatukat is..." A vgkvetkeztets olyan forrstl - nmagadtl - szrmazik, akit mindig hitelesnek, megbzhatnak s becslendõnek tartottl… Az rvek megfogalmazsa, az gy elfogadst eredmnyezi, elvgre a sajt rveidrõl van sz...
| |